奇瑞怎么找回失去的那几年?

2020-01-08

从去年5月开始的连续增长,是奇瑞听到的最好的消息。

这个在几年前曾是低端车王者的奇瑞,有多久没因喜讯出现在公众的视野中了?奇瑞丢失得那几年到底经历了什么?

回望过去,奇瑞从一路高歌到急速降落,在这条22年的长河中,没有出现一个急转弯让奇瑞顿悟。从2001年开始,奇瑞汽车▌连续11年位居第一。不过也就在2009年推出瑞麒、威麟、开瑞3个全新品牌,让奇瑞开始陷入重重危机。

奇瑞应该很久没有尝到这种酣畅淋漓的滋味了,似乎预示着这个车企在2018年开始将进入一个新的时期。

1月初,奇瑞集团发布@快报,去年全年共销售汽车752,759辆,同比增长1∞1%,刷新其历史记录。其中,出口126993辆,同比增长18%;新能源销售90537辆,同比增长146%。

更为值得一提的是集团旗下的瑞虎8、艾瑞泽系列、捷途X70在去年12月单月均破万辆;瑞虎8上市以来连续6个月实现环比增长,捷途X70上市四个多月4万多辆;新能源乘用车小蚂蚁eQ1单品牌2018全年超过4.4万辆,同比增长123%。

22年前,尹同跃和他的研发团队在芜湖城北找了个废弃的破砖瓦厂,搬进几栋茅草房,开始了奇瑞的征程。尹同跃说“‘小草房精神’代表奇瑞艰苦奋斗的创业精神和勇于开拓的创新精神。‘小草房精神’教育着一代又一代的奇瑞人,让他们知道奇瑞的目标是什么、方向是什么。”

“奇瑞产品3.0”

捷途不同于之前奇瑞的四大品牌属性,它是奇瑞控股开瑞汽车的一个产品序列。但对外界看来,捷途就是奇瑞的“子品牌”,其实也没错。推出υ捷途的用意很明显,定位更加清晰,将目光对准了二胎家庭,而且是喜欢外出旅游的消费者。

在捷途汽车发布之前,绝大部分业内人士还在质疑,奇瑞为什么还要再孕育一个新的“品牌”。毕竟从曾经的微型车第一到四个品牌打架(奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞),最后的结果是瑞麒

和威麟品牌消失。当被期待重新回到一个品牌的时候,奇瑞再次推出凯翼和观致,结果是И双双被售卖。如今的奇瑞控股︵再次拥有奇瑞、开瑞和捷途,包括已经发布的星途。

2009年≈,在►四万亿、汽车下乡、购置税减半的刺激下,奇瑞发布了“多生孩子好打架”的多品牌战略,推出奇瑞、瑞麒、↗威麟、开瑞四大品牌。在产品战略上,为了满足四大品牌的产品布局和销售网络,计┄┅划推出15款新车。

不仅如此,Й在完成多品牌战略的部署后,奇瑞将更多精力放在了品牌打造与海外市场的拓展上。大量价格重叠、定位不清的车型打乱了奇瑞的产品换代节奏和产品向上发展的规划,并且在海外扩张的精力分散,为之后的奇瑞下滑埋下伏и笔。

再回首,回归一个品牌的战略好像被奇瑞遗忘了。纵观奇瑞发展历程,这种“多品牌”的企业战略的反复不定,为其发展甚至起到了阻碍的作用。不过,好在捷途到目前为止取◎得了成功。

对此,奇瑞控股集团董事长尹同跃分析称,受益于奇瑞近几年提升品质且优化成本控制的平台化建设,以及用户对特定生活场景需求的增长,以捷途为首的∮更加专注这类市场的专用车爆发正在趋于正常化,它们未来也必将成为奇瑞主要的增长点。

在很长一段时间内,ↅ奇瑞都没能彻底明白一件事,那就是车子要卖给谁?买奇瑞车的到底是什么类型的消费者?消费者到底关心的卖点是什么?每款车型到底是什么定位?价格会不会冲突?能不能打动这个区间的消费者?从产品导向到市场营销导向,这也是2018年更加激烈的市场竞争中奇瑞真正要做到的。

有资深媒体人表示,奇瑞汽车采用职业经理人来管理的模式,和捷途是奇瑞人给自己干的方式相比较,现在看来,干劲是完全不一样的。从捷途一年不到超过10,000场终端⊙活动的速度来看,简直就是当年奇瑞“小草房”精神的翻版。你不能不佩服这个团队的活力。

相较于捷◑↔↕▪途汽车,2018年也是奇瑞汽车的产品大年,最为重要的便是瑞虎8、艾瑞泽GX和艾瑞泽EX这三款车型。如何把握住这些新产品,是奇瑞汽车能否用SUV轿车两条腿走路的关键。

近年来瑞虎SUV系列都没能有效突破万辆级别的产品出现,作为去年4月25日北京车展上重磅推出的奇瑞SUV旗舰产品,对于奇瑞来说,瑞虎8能够破万,则是⿴历史性的突破。瑞虎8承载着奇瑞“V”型自主研发体系3.۩0时代产品的希望所在,是奇瑞2018年乃至今后能否成功的标杆,可谓是众目之焦点。

此外,在轿车方面,对于艾瑞泽命名从数字到英文字母的改来改去,仍然显示出奇瑞毫不理会迭代和传承的“任性”打法。从艾瑞泽3、5、7到只剩艾瑞泽5坚守,再到艾瑞泽5黯然退出舞台而GX&★;EX在10月份登场,让人很不适应。

尹同跃表示,艾瑞泽GX和艾瑞泽EX,是奇瑞依托于“奇瑞雄狮”打造的两款全新轿车。“艾瑞泽‘双子星’就是奇瑞的转型之作”,是奇瑞推出的又一个“又稳又准的组合拳战略”。

在车市寒冷的2018年,以及市场环境被悲观的看待,艾瑞泽“双子星”起到了攘外安内的作用。对于艾瑞泽EX来说,需要达到之前艾瑞泽5上市时的增幅速度;而艾瑞泽GX的目标则是瞄准合资品牌。作为艾瑞泽2.0时代产品,这两款车型应该重振消费者对奇瑞品牌的信心。

从技术到营销

去年6月份开始,奇瑞集团主动发布快报,并且在7月份以加红“报!报!报!前方发来奇瑞战报信息。从5月开始的连续增长,是奇瑞听到的最好的消息。

究其原因,大概有这么几个。首先,奇瑞近两年持续在走年轻化、时尚化、智能化品牌战略,2018年上半年奇瑞通过一系列营销活动,例如“瑞虎设计语言发布”、“世界杯狂欢之旅”等,跟消费者进行了更充分的接触、沟通,为下半年的打下口碑基础。

其次,奇瑞推出了既要做实横向覆盖,也要保证纵向渗透的“超级深海计划”,将销售渠道延伸至县级市场▉,约1300个二级网点⊙,再加上大概500家的一级经销商。通过一系列主动出击,提高品牌知名度和服务质量。

自2017年9月起,贾亚权履新奇瑞,担任奇瑞汽车股份有限公司副总经理、营销公司总经理。这被业界视为重整奇瑞营销体系、提振的关键之举。而对于奇瑞来说,自2017年下半年开始,就启动了更为明确且激进的改革。所以,除了新产品的推出,这一系列的改革对于奇瑞来说显得尤为重要。

这些举措的影响,也对2018年产生了连锁反应。奇瑞在上的改观,在陈安宁的离职后更加明显。2018年12月,奇瑞艾瑞泽系列和瑞虎8双双破万,其中,艾瑞泽系列14008辆,瑞虎系列旗舰SUV瑞虎810008辆。

2009年进入奇瑞的陈安宁在2014年12月升任奇瑞常务执行副总裁,并接过了郭谦的棒担任观致汽车董事长一职,至此,他从技术人才转化成≌为管理人才。这位技术上的大师,在产品价格体系和营销体系上并非其所长。

典型的例子就是观致汽车的高端化失败,观致汽车通过以价换市,却始终没有超过3万辆。相对于陈安宁的“海归派”,奇瑞的“自己人”在捷途汽车的经营,反而热火朝天。

从捷途诞生一年来的市场营销策略上看,有着与其它品牌很大的不同。在营销层面将从触点、体验、分享三个方面带动客户旅行生态圈的转动。通过大数据平台充分了解用户,建立标签,线上通过智能交互与α用户进行沟通,线下拓展和深化城镇购车圈,拉近┒与用户距离。

被┚称为“价格〨杀手”的捷途汽车的攻势可谓火力十足,这也更加坚定了奇瑞对于高端品牌的期待。不同于魏建军和李书福把自己的名字加入品牌内,奇瑞选择了“星途”这个更融合品牌凝聚力的名字。

2010年,陈安宁加盟奇瑞汽车,带领团队打造了全新的奇瑞iAUTO技术平台。2017年4月,陈安宁更是接替尹同跃出任奇瑞汽车股份有限公司总经理。而尹同跃则只保留董事长,不再介入具体管理事务。

同年9月份,奇瑞第一次登陆第67届法兰克福国际车展,正式发布了旗下全新高端产品系列“EXEED”,并公开展示了首款车型“EXEED TX”。如今,陈安宁的离去代表着奇瑞汽车一个阶段的结束,如今指挥的大棒又交还给了已经57岁的奇瑞汽车董事长尹同跃身上。

值得注意的是,在法兰克福车展后的很长一段时间里,都没有了EXEED的消息。或许是本着不浪费资源的原则,也有可能是看到ц竞争对手WEY和领克也取得了突破,终于在今年开年有了些许消息。无论如何,被外界视为奇瑞冲击高端品牌的EXEED星途,将是奇瑞重回“老大哥”地位的重要一步。

EXEED星途TX基于M3X平台打造,是奇瑞进入3.0时代的首款车型。“我们期望新品牌能向传祺、荣威一样定位更加宽泛。”与以往媒体解读不同的是,尹同跃表ⓥ示,EXEED星途与WEY、领克定位并非一致,奇瑞希望该品牌能够吸睛更多层面受众。

据熟悉奇瑞内部的消息人士透露,¤EXEED星途不会放在奇瑞汽车品牌下,将会有新的团队来运营这个品牌,目前官方尚未透露出完整的运营团队信息。此外,星途品牌也将设立∑独立的品牌展厅及销售网络,并向海外市场发起扩宽。

2018年,奇瑞海外126,993辆,同比增长18%,连续16年位居中国乘用车出口第一。要打造国际一流的品牌,必定要在全球的格局中落地参与竞争。特别是在“一带一路”的倡议和相关政策的推动下,中国汽车品牌迎来新的发展机遇。

“一分钱难倒英雄汉”

众所周知,奇瑞是一家重视技术研发的汽车企业,在中国汽车界有着汽车人才的“黄埔军校”之称,它对技术的追求从未停歇。奇瑞的自主技术研发起步很早,而且研发投入г巨大,是国内少有的拥有从整车、动力总成、关键零部件开发到试制、试验均具备完整的产品研发能力和实验能力的企业。

各大▲汽车生产商都有自己出名的模块化架构/平台,大家比较熟悉的就有大众MQB/MLB、丰田TNGA等◈,最新的架构有助于全面提升产品的价值。奇瑞是国内第一家正向研发平台的车企,拥有主打A00/A0/A-级别的A3X平台,主打A/A级轿车的M1X平台,主打A/A级SUV的T1X平台,以及主打B/C/D级车型的M3X平台。

此外,奇瑞研发的变速箱以及1.6T涡轮增压发动机,拥有了媲美国际专业制造商及车企的性能。但奇瑞始终在上难有突破,特别是近年来随着吉利、长城等国内车企的飞速发展,更加衬托出奇瑞技术强大难堪的境地。

表面上是营销环节的薄弱,实际上是整个企业人与人之间、部门之间、决策之间都没有起μ到一个准确◢的协同作〓用,整个体系问题没有解决,终将难以为继。

2003年,对奇瑞意义最深刻、影响力最深远的车型——QQ上市。凭借圆润可爱的造型、经济实惠的价格,QQ吸引了众多国内年轻消费者的眼球。

当时国内汽车市场还并不成熟,主流消费车型售价昂贵,成为少数有钱人手中的“奢侈品”,让许多迫切想成为有车一族的年轻人望而却步。奇瑞QQ的出现则彻底改变了这一现象,将汽车的售价拉下神坛,让汽车成为了普通老百姓都能消费起的产品。

可以看出,曾经的奇瑞也有着优秀的营销策略。但终究这种昙花一现式的想法并不能满足奇瑞的发展需要,尤其↔是当其他车企不断奋进ы的同时。后继乏力的营销,让奇瑞吃到了苦头。

痛定思痛,随着尹同跃重新回到奇瑞的管理上来,近几个月来露面的次数也逐渐增多。在“家宴”上,也多次夸奖营销公司。

尹同跃曾经表示,要在下一轮竞争中抢占新赛道,而奇瑞的一系列布局、规划的落地,需Е要巨大的资金投入,需要引入战略资本。作为国内唯一没有上市的大型汽车集团,奇瑞在越来越Ф凛冽的市场寒冬到来之际,是否能尽快到达安全的港湾?可以说,2018年困扰着奇瑞最大的问题应属“混改”了。

从奇瑞的2017年财报来看,奇瑞汽车2017年的业务总收入(去掉观致、凯翼、新能源),是294.7亿元,而包括一年内到期非流动负债在内的流动负债总额达到了404.94亿元。况且,奇瑞2017年的资产负债率达到了75%。所以,奇瑞汽车对于资金的需求巨大,而增资扩股很大程度上是为了引进外来资金减少亏损。

但是,从去年的9月25日到12月20日,奇瑞的增资扩股项目公告已经4次延期,达到延期上限,宣告流拍。

对此有业内人士分析称,奇瑞方开出的繁琐而又苛刻的增资条件或成为了目前奇瑞迟迟未能等来有意向的投资方的一个主要原因。此前的发布公告中显示,奇瑞方要求投资方必须是单一主体、不能是联合增资,也不能是外资和整车企业。并且,奇瑞方面只希望是财务投资,不参与实际运作,投资方不是太肯。

没有人比奇瑞人自己更希望奇瑞好起来,据奇瑞内部相关人士透露,奇瑞的一批老臣正在回归,包括原来凯翼汽车的∟营销总经理黄招根、副总经理贾守平,都已经回到奇瑞。此外,郑兆瑞的回归也有苗头出现。

奇瑞人是相信自己能够振兴而且也特别希望振兴的,而职业经理人的操作模式随着陈安宁的离开、高新华的复出证明是失败了。君不见,捷途仅三个月就卖了快四万辆。

2018年,奇瑞在整体乘用车市场下跌5.8%的情况下,亮出了终于全面超过2010年★6√8.2万辆历史高点的75.3万辆、同比增长11%的红色成绩单。

参加奇瑞家宴的同事说,奇瑞的整体氛围在变,说不清楚,但是能感℡觉得到。尹同跃在现场开着玩笑,频频举杯。

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奇瑞汽车

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